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文丨互聯(lián)網(wǎng)江湖
布局通盤有因果，巨頭落棋無廢子。
家電企業(yè)永遠不缺新的故事，但如果只是單純講一個故事，那很難上升為行業(yè)的共識性正確。換句話說，當(dāng)一種潮流被整個行業(yè)所認可，那我們就要去認識這一潮流背后大的商業(yè)邏輯。
如今，場景化就是一種行業(yè)的共識性正確。
在場景化上，海爾智家走的最早，去年推出了自己的場景化品牌“三翼鳥”；海信推出了自己的璀璨系家電產(chǎn)品，涉及電視、冰箱、空調(diào)等多個家庭重要場景；格力在去年618開始主打“客、臥、廚、衛(wèi)浴、玄關(guān)、陽臺”6大智能化家居場景；美的在去年11月發(fā)布了自己的冰洗多品牌場景。
在剛剛過去的2020年，家電場景化似乎是遍地開花，那么這一行業(yè)性默契背后的驅(qū)動因子會是什么呢？
理想與現(xiàn)實交織，場景化背后的“山體運動”
“中關(guān)村第一才女”梁寧曾說過：“一條大河一定不是憑空產(chǎn)生，或者是被一場大雨所成就的。它是由于山體運動、山勢走向才能成就一條大河?！?
如今家電企業(yè)的場景化潮流亦是如此，當(dāng)我們回歸產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和未來，或許能夠更進一步理解場景化這一“大河”背后的“山體運動”。
從現(xiàn)實情況來看，一方面是銷售需求轉(zhuǎn)化的刺激。
受疫情影響，2020年上半年，我國冰箱行業(yè)實現(xiàn)銷量1506萬臺，同比下降4.6%，實現(xiàn)銷售額392億元，同比下降9.7%。拋卻疫情這只“黑天鵝”，家電品牌的銷量規(guī)模下滑似乎已成定局。
根據(jù)前瞻經(jīng)濟學(xué)人整理的NAIC全國家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，我國家電行業(yè)面臨內(nèi)需不足的問題，銷售規(guī)模出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象，再結(jié)合年初疫情影響，家電企業(yè)的銷售轉(zhuǎn)化饑餓感會爆棚，會想方設(shè)法去尋找新的增長引擎，而場化就是一種好的策略。
當(dāng)前，家電其實與家裝有著密切聯(lián)系，家電的外觀調(diào)性很大程度上會影響一個家庭的裝修格調(diào)。關(guān)于室內(nèi)裝飾藝術(shù)，越來越多人認可室內(nèi)設(shè)計應(yīng)該像建筑一樣包含合理化和標準化的觀念。過去以單品或單品組合類家電已經(jīng)不能滿足消費者對全屋定制的潛在需求。場景化解決方案的出現(xiàn)，對于用戶而言，降低針對家電搭配方面的考慮成本。
對于商家而言，形成一種單品拉動整體的結(jié)構(gòu)范式。因為用戶可能因為某臺空調(diào)、某臺洗衣機、某臺冰箱被打動，而在其它產(chǎn)品上，即便沒有那么打動自己，可能也會選擇整個場景化套系產(chǎn)品。
另一方面是家電行業(yè)發(fā)展的階段性狀況。
“打鐵還需自身硬”，做場景化家電，很多時候任何一個垂直場景存在短板可能就會影響用戶對整體場景解決方案的不滿。過去除了海爾智家的產(chǎn)品線比較全面以外，很多企業(yè)都會有一個相對強烈一些的單品標簽，例如提到格力、美的，大部分人都會想到空調(diào)。但現(xiàn)在大家要做的是補齊短板，發(fā)力原先自己不是那么耀眼的業(yè)務(wù)線。
如今看來，各單品供應(yīng)鏈的成熟是家電企業(yè)布局場景化的必要條件。
隨著垂直家電的供應(yīng)鏈體系、制造業(yè)功底走向成熟，產(chǎn)業(yè)的技術(shù)壁壘也因此大大降低，這就給那些有一定制造業(yè)功底的企業(yè)殺進來提供契機，智能電視就是做好的例子。此前，電視行業(yè)已經(jīng)飽和，小米電視還有此前的樂視電視率先崛起就是因為如此。當(dāng)時不少評論人士認為小米們的供應(yīng)鏈不行，短期爆紅后就會衰退，但現(xiàn)在的事實告訴我們小米似乎并沒有像他們說的那樣不堪。
從長遠角度來看，場景化也是家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
先有場景后數(shù)據(jù)，技術(shù)更在場景前。
如今，技術(shù)層面其實可以滿足很大程度的智能，物聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建，首先需要在監(jiān)控對象的附近放置傳感器節(jié)點，利用邊緣計算收集并進行傳輸，這一點其實不算什么難事。難的是完整的用戶畫像數(shù)據(jù)獲取，所以說“先有場景后數(shù)據(jù)”。
也因此，過去任何硬件上的嘗試都是在“耍流氓”或者說是意淫。在智能家居的萌芽時代，智能家居產(chǎn)品大多以孤立的單品形式存在，方案也呈現(xiàn)碎片化的特征，智能音箱、智能路由器、智能電視、智能冰箱，都曾被譽為家庭智慧生活的入口控制中臺。
但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，可不同產(chǎn)品之間無法互聯(lián)互通，不同控制中心無法串聯(lián)起所有的硬件。為了搭建物聯(lián)網(wǎng)平臺，必須將不同場景歸納到同一系統(tǒng)中，哪里都能講故事。智慧家庭應(yīng)該是整體的“智能互聯(lián)”而非某個個體充當(dāng)“智能控制”。
由此可見，銷售需求、供應(yīng)鏈特征加上家庭IOT的布局需求，促成了家電場景化的行業(yè)性共識。各方打破藩籬，彼此與彼此產(chǎn)品之間實現(xiàn)互聯(lián)互通就目前看來似乎沒什么合適的解決方案，這或許也意味著未來家庭家電層面可能會采用同一品牌。
場景化時代的機遇與挑戰(zhàn)，向左IOT船票，向右場景“連環(huán)計”
如今，智能家居的火焰愈演愈烈，行業(yè)進入爆發(fā)期。眾多企業(yè)都在智能家居上投入了巨大研發(fā)力量，逐漸形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，我國目前有13.3萬家經(jīng)營范圍包含“智能通訊、智能家電、智能家居、智能家裝”。從地域分布上看，我國智能家居相關(guān)企業(yè)主要分布在華東和華南地區(qū)，占相關(guān)企業(yè)總數(shù)的56%。
智能家電作為智能家居重要的板塊，由單品試探到智能場景組合，從某種程度上講，家電場景化稱得上家庭IOT走向成熟的標志。
然而，風(fēng)口不是追出來的而是等出來的，所有的行業(yè)都是如此，當(dāng)一種潮流發(fā)展的有些過于快，我們或許就應(yīng)該考慮其中可能存在的泡沫。就家電場景化而言，從最早海爾智家的一枝獨秀到去年行業(yè)的遍地開花，有的是水到渠成，我們?nèi)庋勰芸吹剿囊徊揭徊铰涞?，而有的很容易讓人覺得是在跟風(fēng)布局。
可以說，場景化是機遇也是挑戰(zhàn)。它無疑會是家庭IOT的船票，但根基不牢的品牌貿(mào)然跟風(fēng)可能會遭遇“連環(huán)計”般的悲劇。
東漢末年的赤壁之戰(zhàn)，龐統(tǒng)獻連環(huán)計，曹軍將戰(zhàn)船連鎖，人馬如履平地。無奈周郎一把大火，曹軍智能檣櫓灰飛煙滅。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來，場景化的家電不就像是被連鎖起來的戰(zhàn)船嗎？連環(huán)有一榮俱榮的好處，亦有一損俱損的風(fēng)險。既然如此，場景化產(chǎn)品矩陣就要警惕單品“起火”從而殃及整個生態(tài)。
綜合來看，可能“起火”的領(lǐng)域包括以下幾個方面：
單品制造業(yè)的短板與長板
無論是短板還是長板，單品的任何變化或許都不可避免會對集體產(chǎn)生影響。
在短板層面，就像我們之前所說的那樣，許多品牌在2020年之前它們很多單品其實很低調(diào)的。說的好聽是低調(diào)，說的不好聽就是產(chǎn)品力可能各種各樣的原因不算強，沒能獲得市場更多的認可。任何事情都是相對的，用戶可能會因為一款單品選擇整個場景家電，也有可能因為一款單品進而放棄這一場景方案，這就意味著“起火”。
此外，從長板角度來看，不同單品的發(fā)展軌跡是不同的，一味的統(tǒng)一化可能會是一種羈絆。例如空調(diào)行業(yè)，今年開始主張新風(fēng)空調(diào)，還有之前的節(jié)能賣點。不同單品的進化軌跡是不同的，很難規(guī)范到一個統(tǒng)一的范式當(dāng)中，或者家電企業(yè)能夠找到一種單品進化與場景化兼?zhèn)涞慕鉀Q方案。目前看來，海爾智家今年推出的三翼鳥似乎是個不錯的解法，它不是賣某個固定化的場景家電，而是賣定制化場景方案，既然是定制方案，單品的進化只會對整體方案起到促進作用。
單品的智能融合
完備的智能家電場景方案，不只是單品基礎(chǔ)使用功能的長短板，因為單品制造達到70分甚至更高還是有可能的，但單品智能是否跟得上可能還要另說。對于很多家電品牌而言，難的不是制造供應(yīng)鏈，難的是技術(shù)攻關(guān)。
未來，語音、手勢這些操控方式被融合在一起用于控制，甚至感應(yīng)控制等更高級的交互方式很多人認為也會出現(xiàn)，這考驗企業(yè)的單品智能能力。過去不少家電企業(yè)圍繞個別單品為中心進行輻射，在其它單品智能專利積累上似乎還有待更進一步的觀察。
此外，智能家居中統(tǒng)一平臺的運營能力、數(shù)據(jù)全面兼容和穩(wěn)定性、存儲數(shù)據(jù)的安全性、設(shè)備的安全性，這些也都需要更進一步的證明，這一點需要更進一步的觀察。
18歲，并不意味著一個人就真的成熟了。智能家電也是，技術(shù)、演化路徑的清晰，也不意味行業(yè)就真的成熟了。就目前看來，還是需要更多的查漏補缺才行。也有不少企業(yè)在場景化產(chǎn)品方面表現(xiàn)出自己快人一步的成熟一面，譬如海爾智家，在我們討論智能家居案例時經(jīng)常拿它當(dāng)教科書案例，但是還有更多家電企業(yè)在場景化方案上還有待更進一步觀察。
一方面，尋求互補廠商的助力。
“一個好漢三個幫”，很多時候封閉也不一定就意味著真的好，市場盤子這么大，通過場景化布局想要對一個個家庭實現(xiàn)壟斷，理想設(shè)計很好，但可想而知實現(xiàn)過程會有太多困難，除非你真的能走到行業(yè)大多數(shù)玩家前面。但眼下的場景化潮流明顯剛剛興起，又有多少企業(yè)真正具備這樣明顯領(lǐng)先的能力呢？單一企業(yè)的資源總是有限的，在自身單品存在產(chǎn)品或品牌的短板情況下，不妨選擇敞開胸懷，擁抱外部廠商。
另一方面，智能家電的場景方案有待完善。
在品類上，主流家電廠商的場景化布局涵蓋的其實都是用戶生活中的高頻剛需性場景，在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上去做智慧化這件事，在自己更熟悉的戰(zhàn)場去做升級。但是這些場景，不等于整個智能家居場景，把小家電納入自己的場景化戰(zhàn)略中或許會是一種不錯的思路。
如今的小家電市場無疑是一片新的藍海，廚衛(wèi)小家電、生活小家電和個人護理小家電這三大類衍生出數(shù)不清的細分品類。據(jù)深港證券研究所數(shù)據(jù)顯示，成熟小家電市場有10-15個品類，而長尾小家電更是多達一百多個品類。在供應(yīng)鏈底蘊上，大宗家電品牌入局小家電有些降維攻擊的維度，缺的主要是相關(guān)垂直領(lǐng)域的品牌底蘊。比如美的，旗下有不少小家電業(yè)務(wù)，但它被更多人記住的還是空調(diào)。
換個角度來看，如果場景能夠帶動單品銷量，那么受歡迎的場景解決方案也有助于自身小家電建立品牌聲望。
智能家居的未來充滿想象空間，對應(yīng)的需求日益膨脹，各路企業(yè)在智能家居上也開始加大投入力度。
場景化，是不是智能家電成熟的標志我們不得而知，但這卻很有可能成為競爭白熱化的一個信號?？梢灶A(yù)見的是，我們將看到產(chǎn)品戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、專利戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)此起彼伏，各路玩家將圍繞家庭IOT展開更強一輪的角逐。